Marketing Communication for SMEs 101

Required Knowledge with Strategic Planning and Execution for SMEs and Personal Branding

Lecturer: Wannasiri Srivarathanabul

1.          Brand building and Brand management

1.1     What is BRAND?

ที่ผ่านมาคนอาจนึกว่าแบรนด์หมายถึงชื่อสินค้าหรือบริการ แต่ในยุคหลังๆ นักการตลาดและผู้ประกอบการมีความเข้าใจที่ชัดเจนขึ้นว่า แบรนด์ไม่ได้หมายถึงเพียงยี่ห้อหรือชื่อธุรกิจที่ผู้ประกอบการอยากให้ลูกค้ารู้จักและยอมรับ แต่หมายถึงคุณสมบัติทุกประการของธุรกิจนั้น ครอบคลุมตั้งแต่ สินค้า-บริการ รวมถึงประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้า-บริการ-ข่าวสารข้อมูล และชื่อเสียงทุกด้านของธุรกิจ ทั้งที่เผยแพร่ออกสู่สาธารณะและข้อมูลภายในของตัวธุรกิจเอง เรื่อยไปจนถึงผู้บริหาร บุคลากร และกิจกรรมต่างๆของธุรกิจ

 

1.2     Why do all businesses need BRAND creation  & BRAND Management & BRAND Communication

BRAND คือเอกลักษณ์ที่ทำให้ธุรกิจของเราแตกต่างจากธุรกิจอื่นๆ หรือคู่แข่ง ทำให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ จดจำ และมีความรู้สึกที่ดีกับธุรกิจ โดยผ่านการสร้างแบรนด์ (Brand building) บริหารแบรนด์ (Brand management) และสื่อสารแบรนด์ (Brand communication) อย่างมีประสิทธิภาพ

 

1.3     How to build or create BRAND

แม้ว่าจุดเริ่มต้นการสร้างแบรนด์โดยทั่วไปเป็นกลไกตามธรรมชาติของการเริ่มต้นทำธุรกิจ ที่ควรมีเป้าหมายเรียบง่ายที่สุดคือ การสร้างสินค้าและบริการที่ดีที่สุด แต่กุญแจสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืนของแบรนด์ ซึ่งหลายคนอาจคิดไม่ถึงว่า มูลค่าหรือของเขตของแบรนด์ อาจอยู่เหนือขอบเขต เหนือมูลค่าของธุรกิจหรือองค์กรนั้น คือการสร้างแบรนด์และสื่อสารแบรนด์ให้เป็นตัวสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ การสร้างแบรนด์จึงต้องมีการวางแผนกำหนดทุกอย่างไม่ว่าจะเป็น วิสัยทัศน์ เป้าหมายองค์กร หรือ ลักษณะนิสัย ให้ชัดเจน เพื่อสื่อสารการตลาดได้อย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพสูงสุด

1.3.1               Understand Marketing Mix of your Business
Marketing Mix หมายถึง ส่วนผสมทางการตลาดหรือกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้วิเคราะห์ประกอบการจัดการและวางแผนในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด ซึ่งเป็นเครื่องมือวางแผนการตลาดอย่างง่ายที่ได้รับความนิยมสูง ส่วนผสมทางการตลาดพื้นฐานที่ประกอบไปด้วยปัจจัย 4 ประการคือ Product Price Placement และ Promotion โดยเป็นที่มาของคำว่า 4Ps

1.3.2               SWOT Analysis of your Brand
SWOT เป็นอักษรย่อ  ของคำ 4 คำ คือ Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats
SWOT Analysis เครื่องมือการบริหารที่นำมาใช้วิเคราะห์สภาพ แวดล้อม วิเคราะห์ศักยภาพของธุรกิจหรือองค์กร เพื่อประเมินสถานการณ์ จากนั้นนำข้อมูลที่ได้มากำหนดเป้าหมายหรือกำหนดทิศทางการทำงาน ซึ่งนิยมเรียกกันว่า “กลยุทธ์การบริหาร”
S - Strengths หมายถึง ปัจจัยต่างๆภายในธุรกิจ ที่ทำให้เกิดความเข้มแข็งหรือเป็นจุดแข็งของแบรนด์ ที่จะนำไปสู่การได้เปรียบคู่แข่งขัน เป็นข้อดีที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายใน เช่น จุดแข็งด้านทักษะหรือองค์ความรู้ที่แตกต่างหรือเหนือคู่แข่ง จุดแข็งด้านการเงิน ด้านการผลิต ด้านทรัพยากรบุคคล ด้านคุณภาพของสินค้า
W -  Weaknesses หมายถึง ปัจจัยต่างๆภายในองค์กรธุรกิจที่ทำให้เกิดความอ่อนแอ หรือเป็นจุดอ่อน นำไปสู่การเสียเปรียบคู่แข่ง เป็นปัญหาหรือข้อบกพร่องที่เกิดจากสภาพภายในซึ่งเจ้าของธุรกิจจะต้องหาวิธีแก้ไขปัญหานั้นให้ได้
O – Opportunities หมายถึง ปัจจัยต่างๆ ภายนอกที่เอื้อประโยชน์ให้ซึ่งเป็นโอกาสที่ช่วยส่งเสริมการดำเนินธุรกิจ เช่น สภาพเศรษฐกิจที่ขยายตัว ข้อแตกต่างระหว่างจุดแข็งกับโอกาสในการทำธุรกิจก็คือ จุดแข็งเป็นปัจจัยที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายใน ส่วนโอกาสนั้นเป็นผลจากสภาพแวดล้อมภายนอก ผู้บริหารแบรนด์หรือเจ้าของธุรกิจจะต้องแสวงหาโอกาสอยู่เสมอเพื่อใช้ประโยชน์จากโอกาสนั้นเพื่อสร้างความสำเร็จ
T – Threats หมายถึง ปัจจัยต่างๆภายนอกองค์กรที่เป็นอุปสรรคต่อการดำเนินงาน เป็นข้อจำกัดที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายนอก เจ้าของธุรกิจจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องและพยายามขจัดปัญหาอุปสรรคที่เกิดขึ้นให้หมดไป ข้อแตกต่างระหว่าง อุปสรรค กับ จุดอ่อน ในการทำธุรกิจก็คือ จุดอ่อน เป็นปัจจัยที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายใน ส่วนอุปสรรค นั้นเป็นผลจากสภาพแวดล้อมภายนอก

1.4     How to Manage Brand

การบริหารแบรนด์ ต้องดูแลในเรื่องใดบ้าง
เมื่อมีการวางแผนธุรกิจ สร้างธุรกิจซึ่งหมายถึงมีการสร้างแบรนด์ขึ้นมาแล้วโดยอัตโนมัติ แต่การสร้างแบรนด์จะประสบความสำเร็จได้นั้น เจ้าของธุรกิจหรือผู้บริหารแบรนด์ จะต้องดูแลในองค์ประกอบที่จำเป็น โดยสามารถใช้โครงสร้างของ Marketing Mix เป็นตัวกำหนด ดังนี้

1.4.1               Product ตัวสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพสูงสุดเหนือคู่แข่ง
ความสำเร็จของการบริหารแบรนด์ในส่วนของ Product จะมาจากการบริหารให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในทุกมิติและทุกขั้นตอนของกระบวนการผลิต เช่น การคัดสรรวัตถุดิบหรืออุปกรณ์ที่มีคุณภาพสูงสุด กรรมวิธีการผลิตและเทคโนโลยีที่ดีที่สุด ทักษะและความคิดสร้างสรรค์ที่เหนือกว่าของทีมงานทรัพยากรบุคคล การบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ การออกแบบที่ดี เรื่อยไปจนถึงบรรจุภัณฑ์ สถานที่ ประสบการณ์ดีที่สุดที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการบริการ เรื่อยไปจนถึงการรักษาสิ่งแวดล้อมและการบริหารองค์กรที่มีธรรมภิบาล ฯลฯ

1.4.2               Price การตั้งราคาที่เหมาะสม ให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความคุ้มค่า
การตั้งราคาเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ นอกเหนือจาก ราคา จะเป็นตัวสะท้อน “ต้นทุนและมูลค่าที่แท้จริง” ของสินค้าและบริการอย่างเป็นเหตุเป็นผลแล้ว ราคายังเป็นตัวบ่งชี้ถึง ‘คุณค่า’ ซึ่งหมายถึง ‘มูลค่าที่คาดหวัง หรือมูลค่าที่รับรู้ในความรู้สึกของผู้บริโภคด้วย’ ซึ่ง “คุณค่า” นี้จะเกิดขึ้นได้มากหรือน้อยขึ้นอยู่กับความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ ยิ่งแบรนด์สามารถสื่อสารคุณค่าของสิ่งที่ขายได้หรือคุณค่าของแบรนด์มากเท่าใด ทำให้เกิดความต้องการซื้อมากขึ้นเท่าใด ก็จะยิ่งตั้งราคาได้สูงยิ่งขึ้นเท่านั้น

1.4.3               Placement ซึ่งหมายถึงทั้ง Location คือทำเลที่ตั้ง ทั้งในทางกายภาพ และ Position คือตำแหน่งของสินค้าและบริการ

เมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาดซึ่งผู้บริโภครับรู้หรือรู้สึก รวมถึง accessibility หรือ approach ที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงธุรกิจได้ดีที่สุด

หากเป็นธุรกิจที่จำเป็นต้องพึ่งพาพื้นที่ทางกายภาพ เช่น อสังหาริมทรัพย์ ร้านอาหาร ร้านนวดสปา โรงแรม ฯลฯ แน่นอนว่า ทำเลที่ตั้งทางกายภาพย่อมเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญที่สุดต่อการบริหารธุรกิจนั้นให้เกิดความสำเร็จ เช่น ร้านขายหมูปิ้งอร่อยที่อยู่ในจุดที่คนเดินผ่านเยอะๆ รีสอร์ทติดชายหาด อสังหาฯที่อยู่ใกล้รถไฟฟ้า แต่สำหรับธุรกิจอื่นๆอีกหลายประเภท ที่ไม่จำเป็นต้องพึ่งพิงที่ตั้งทางกายภาพเป็นสำคัญ ในยุคที่การเข้าถึงหลายๆธุรกิจสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ผ่านช่องทางอื่นๆ โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์
PLACEMENT ในยุคนี้ จึงหมายความรวมถึงช่องทางการจำหน่ายทั้งหมดที่เราสามารถนำสินค้าหรือบริการของเราส่งไปถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุด และเกิดต้นทุนน้อยที่สุด ซึ่งอาจรวมถึงการขนส่ง (Logistic) หรือต้นทุนการเดินทางไปให้บริการนอกเขตที่ตั้งของธุรกิจด้วย เช่น นักออกแบบไทย ที่อยากไปขายงานบริการออกแบบในระดับสากล ย่อมมีเงื่อนไขที่แตกต่างจากการให้บริการในพื้นที่หลัก การบริหาร PLACEMENT ในแง่มุมของช่องทางการจัดจำหน่าย จึงมีข้อพิจารณาที่ต่างไปจากการกำหนด Placement ทางกายภาพ ได้แก่

-               กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราเป็นใคร เราจะเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไร

-               รูปแบบการจัดจำหน่ายหรือการขายบริการของบริษัทเป็นระบบไหน ขายตรง ติดต่อลูกค้าโดยตรง หรือผ่านตัวแทน ฯลฯ

-               ความยาก-ง่าย ของการเข้าถึงสินค้าและบริการของผู้บริโภค ลูกค้าจะเข้าถึงเราได้อย่างไร

-               ความสอดคล้องของสินค้าหรือบริการกับช่องทางการจัดจำหน่าย ธุรกิจแต่ละประเภทเหมาะกับการจัดจำหน่ายที่ไม่เหมือนกัน

1.4.4               Promotion การทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก เป็นที่ยอมรับต่อผู้บริโภค

มีภาพลักษณ์ที่ส่งเสริมให้เกิดความต้องการซื้ออย่างต่อเนื่องและมีการเติบโตที่ยั่งยืนของธุรกิจและแบรนด์ในภาพรวม การรักษาฐานลูกค้าเก่า การสร้างลูกค้าใหม่ และการมีภาพลักษณ์ที่ดีต่อสาธารณะ
Promotion หมายถึง การส่งเสริมการตลาด โดยวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาดคือกระตุ้นหรือโน้มน้าวให้ลูกค้าให้เกิดความสนใจและเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของเราในเวลาต่อมา กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดมีรูปแบบที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย แต่สามารถพิจารณาในเชิงโครงสร้างถึงสิ่งที่แบรนด์ต้องดำเนินการ ประกอบด้วย 2 ส่วนหลัก คือ การประชาสัมพันธ์ และ การโฆษณา

-               ABOVE THE LINE การประชาสัมพันธ์ผ่านระบบสื่อสารมวลชน เช่น ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ สื่อออนไลน์

-               THROUGH THE LINE การใช้สื่อโซเชียลมีเดีย การจัดกิจกรรมให้เข้าถึงผู้บริโภค ที่มีผลทั้งการสร้างยอดขายและการประชาสัมพันธ์ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ การทำ DM หรือสร้าง Target Customer Community ผ่านวิธีการต่างๆ

-               BELOW THE LINE การซื้อสื่อโฆษณา ผ่านสื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ รวมถึงสื่อนอกบ้าน

1.5     What is required for Brand Communication (or Marketing Communication)

1.5.1               Goals – ความสำเร็จของเราคืออะไร

1.5.2               Vision – วิสัยทัศน์ขององค์กร

1.5.3               Mission – พันธกิจอันเป็นรูปธรรมที่ต้องบรรลุ

1.5.4               Define Target – กำหนดกลุ่มเป้าหมาย

1.5.5               Strategy – กลยุทธ์

1.5.6               Execution Plan – แผนการดำเนินงาน

1.5.7               Tools & Materials – เครื่องมือ และ วัสดุ/วัตถุดิบ/ข้อมูล

1.5.8               KPI – เกณฑ์วัดผล ประเมินผล

1.5.9               R & D – การวิจัยและพัฒนา

 

2. เครื่องมือและวัตถุดิบในการสื่อสารแบรนด์

2.1     Platforms

2.1.1               Offline

-               OHM

-               Prints

-               Direct Mail

-               Premium Products / Complimentary Gift

-               Events & Activities (Push / Pull) CSR – CRM

2.1.2               Online

-               Website

-               Social media (Fb / Instagram / Youtube / Linkedin / Line / Twitter )

-               Direct eMail

2.2     Materials

-               CI package

-               Logo

-               Slogan

-               Name card

-               Media Pack

-               Printed Portfolio

-               Online Portfolio

-               Social Media Portfolio

-               Text-based contents

-               Still Photo

-               VDO

-               Premium Products

2.3     Strategic Management

-               For offline – Activities & Materials

-               For online – SEO / Google ads

-               For Social media – Direct Engagemet to target / Community / Data Indexing

2.4     Effective Target & Resources Management – CRM tools & materials

-               DATABASE of customers

-               DATABASE of suppliers (product / service / place / etc.)

-               DATABASE of media

-               DATABASE of profitable connections

-               Management Apps

2.5     Executive Profile & Activity for BRAND IMAGE

-               Strategic planning

-               Brand Ambassador Image

-               Looks & Impression & Activities

-               Portrait

-               Interview

-               Article

-               Press Released

-               VDO

-               CSR Acitivities to promote BRAND and/or BRAND AMBASSADOR

2.6     Back office branding / Team / Services

-               Team Vision

-               Team Management

-               Brand Space

-               Office Materials

-               Service Impression

-               People Impression – Look & Feel & Performance